La neurociencia transformará el marketing

El segundo de los programas de neurociencia del programa de estadística (sí, sí, estadística) de la BBC4 "More or less" habla de lo que tristemente parece la base de nuestra sociedad: compra compra. Se dice, se cuenta, se comenta... que las companías y gobiernos están estudiando cómo influenciarnos como consumidores y hacernos más sumisos  a traves de la neurociencia. Será verdad? Antes de empezar, decir que en este programa ha habido más voces discordantes que en el de ayer, sobre la educación: aquí hay muchas más zonas grises. En el Siglo XIX los frenólogos creían q podían definir la personalidad tocando los bultos del cráneo. Hoy esto nos hace reír: haremos reír a nuestros nietos con estos intentos con la neurociencia? Este divague es por intentar "atrapar" algunas de estas ideas por escrito (el objetivo de este blog) y tal vez revisitarlas dentro de unos anios, cuando podamos decir "ya lo dije", o reírnos todos de ellas...

El neuromarketing apela al cerebro no-consciente
En primer lugar describen los esfuerzos de una agencia de "neuromarketing" en la que estudian con EEG y alguna otra máquina la actividad eléctrica del cerebro y dónde miras (esto es muy importante, porque según donde miramos parece ser que razonamos, sentimos, etc). Llegan a la conclusión de que la mayor parte de nuestras decisiones va más allá del consciente, el 95% creen. Y ellos, atención, aseguran que leen el inconsciente: en lugar de preguntar qué es lo que queremos, porque si a la gente le dices lo que tiene que pensar, no lo aceptará. A la gente le gusta creer que tiene opciones. El neuromarketing ayuda a quien quiera vendernos algo a entender la manera en la que tomamos las decisiones.

Imaginemos una persona que va en elefante por un pueblo: la persona es el cerebro conciente, el elefante el no-consciente y el pueblo el contexto en el que estamos. Tradicionalmente se pensaba que es el jinete el que toma las decisiones de por dónde vamos, pero los neuromarketers saben lo poderoso que es el cerebro automático y están susurrando en la oreja del elefante. Por ejemplo, en University College London tienen claro, a través de muchos estudios, que la gente no compra lo que más le gusta, sino lo que cree que le debe gustar más (imagen). Hicieron un experimento con Pepsi y Cocacola, y encontraron que habíá gente que prefiriendo el sabor de Pepsi, compraba Cocacola y viceversa. Su decisión no tenía relación con los químicos que degustaban en el producto, sino con la idea que tenían del producto.

El olfato
Otra técnica de venta muy conocida es atacarnos por el olfato, el sentido que se aloja en una de las partes más ancestrales del cerebro. Una cadena de comida rápida logró aumentar ventas eliminando el olor de grasa (hace falta neuromarketing para esto?). Y parece ser que para conseguir vender una casa bien no hay como hornear pan cuando vengan los potenciales compradores (mmm ese olor).

Las caras, la música
Nuestro cerebro está programado para responder a la caras, no a los nombres. La famosa campania de 118 118, los nuevos números de información en el Reino Unido, tuvo un éxito increíble porque usaron dos caras ochenteras  tan características, y las músicas tan conocidas: es la forma más rápida de llegar a la amígdala (que nos lleva las emociones), la música.



Nudge
La idea de que conociendo nuestro proceso cognitivo podemos mejor conseguir nuestros objetivos y los de la sociedad es la base del concepto de "nudge", explicado en el libro del mismo título. Pequenios cambios en nuestro ambiente pueden ayudarnos a cambiar nuestro comportamiento. Por ejemplo, los epidemiólogos pueden usar el"nudge" para lograr un objetivo social, como reducir la obesidad de la población. Las campanias en las que se dice claro a la gente que deben reducir su ingesta calórica tienen éxito moderado, sin embargo, los experimentos realizados en cafeterías diseniadas usando el concepto de "nudge" (cambiaron el orden en que se mostraba la comida y cambiaron el tamanio de los platos) se redujo el consumo calórico en un 30%.

Otro ejemplo fue el desarrollar una técnica para reducir los pacientes que no aparecen a su cita con el médico. Haciendo a los pacientes repetir en alto la fecha y hora de la cita, o haciéndosela escribir se redujo claramente el "plantón" al médico. Pero fueron más allá: como se sabe que el sentirnos fuera del grupo, el ser los raros nos hace sentir mal (se ha visto que las áreas del cerebro que se "iluminan" en el escánner cerebral son las mismas que las del dolor cuando nos sentimos desplazados), decidieron colgar en la sala de espera un cartel que decía "el 98.5% de lso pacientes vinieron a sus citas". Se dismimuyó en más de un tercio los que no aparecían: la presión del grupo, funciona.

Hay muchos detractores del uso del nudge, de la idea de usar estos trucos mentales que se conoce funcionan para obtener resultados, aunque sean positivos para el grupo. Lo llaman " neuropaternalismo".

Mindfulness, meditación
Pero otros piensan que no es solo manipulacion. Pareceque se está llegando, por otra vía, a encontrar las herramientas para poder luchar con todos estos nudges o influencias exteriores. Los investigadores que estudian lo que pasa en los cerebros cuando la gente está meditando (haciendo mindfulness, no meditación religiosa) se han dado cuenta de que se pueden regular mejor las emociones gracias a esa conciencia de tu cuerpo, por ejempo, enfocándonos en nuestra respiración. Encontraron que la gente que hacía mindfulness eran los mejores en no caer en las urgencias de comprar lo que nos han puesto en las esquinas.

Y maniana, la última de esta serie de neurociencia...